Od prawie 20 lat żyję marketingiem cyfrowym, obserwując kolejne trendy, kampanie marketingowe i przełomowe strategie wprowadzane na rynek. Jednak nawet najlepiej zaplanowane kampanie mogą obrócić się w spektakularną porażkę – i to z różnych przyczyn: błędnej oceny grupy docelowej, niewłaściwego doboru medium czy po prostu nieprzemyślanej kreacji. Postanowiłem zebrać i przeanalizować 7 najgorszych kampanii marketingowych w historii (z punktu widzenia wizerunku), aby wyciągnąć z nich cenne lekcje. W mojej ocenie, tych kilka case’ów powinno być obowiązkową lekturą dla każdego specjalisty od marketingu, PR czy reklamy.
Zagadnienia, które poruszam w artykule:
WPADKA 1: Pepsi i „Manifest” z Kendall Jenner (2017)
O co chodziło w kampanii?
Pepsi wypuściła reklamę z Kendall Jenner w roli głównej, próbując nawiązać do ruchów protestacyjnych i społecznych. Reklama sugerowała, że napój gazowany potrafi rozładować napięcie między protestującymi a policją.
Gdzie był błąd?
Spot został odebrany jako trywializowanie poważnych problemów społecznych. W dobie wzmożonych protestów w Stanach Zjednoczonych (związanych m.in. z ruchem Black Lives Matter) przekaz był kompletnie nietrafiony.
„Budowanie komunikacji na tematach społecznych wymaga dużej wrażliwości i zrozumienia kontekstu. W przeciwnym razie można odnieść skutek odwrotny do zamierzonego” – komentuje prof. Philip Kotler, uznawany za ojca nowoczesnego marketingu.
Wnioski z wpadki
Nie należy angażować się w kwestie społeczne bez głębokiego poznania problemu i empatii wobec zainteresowanych społeczności. Dodatkowo, używanie znanych celebrytów w tak delikatnych tematach może zostać uznane za cyniczne.
WPADKA 2: Heineken i „Sometimes Lighter is Better” (2018)
O co chodziło w kampanii?
Heineken wypuścił reklamę piwa z hasłem „Sometimes Lighter is Better”. W spocie barman przesuwa butelkę piwa w stronę kobiety, pokonując po drodze kilka osób o ciemnym kolorze skóry.
Gdzie był błąd?
Slogan reklamowy i kadr wideo wywołały skojarzenia z rasizmem. Kampania poszła w świat z przekazem, który został powszechnie odebrany jako obraźliwy i dyskryminujący.
„Marki globalne muszą weryfikować każdy element komunikacji. Jeden niefortunny kadr może zdominować cały przekaz i doprowadzić do kryzysu wizerunkowego” – zauważa dr Sarah Jenkins, socjolożka z Uniwersytetu w Leeds, w artykule opublikowanym w „Journal of Marketing and Society” (2020).
Wnioski z wpadki
Przed startem kampanii należy dokładnie przeanalizować przekaz pod kątem różnych kontekstów kulturowych i unikać dwuznaczności. W czasach intensywnych debat o równości i różnorodności, wizerunkowa wpadka może drogo kosztować.
WPADKA 3: McDonald’s i kampania z motywem żałoby (2017)
O co chodziło w kampanii?
McDonald’s w Wielkiej Brytanii postanowił w reklamie poruszyć temat śmierci ojca młodego chłopca. Spot sugerował, że jedzenie w sieci fast-food jest tym, co łączy chłopca z jego zmarłym tatą.
Gdzie był błąd?
Użycie wątku żałoby do promocji burgerów i frytek zostało uznane za wyjątkowo niesmaczne. Klienci zarzucili marce brak wrażliwości i chęć zarabiania na ludzkim cierpieniu.
Wnioski z wpadki
Emocje w kampaniach reklamowych potrafią działać cuda, ale trzeba znać granicę. Wykorzystywanie osobistych tragedii do sprzedaży produktów to krok, który prawie zawsze spotka się z falą krytyki.
WPADKA 4: United Airlines i siłowe usunięcie pasażera (2017)
O co chodziło w kampanii?
Chociaż nie była to „tradycyjna kampania marketingowa”, to nagranie z siłowego usunięcia pasażera z samolotu United Airlines w kilka godzin obiegło media społecznościowe. Reakcje oburzenia i bojkoty linii były natychmiastowe.
Gdzie był błąd?
Marka przez długi czas nie potrafiła przyznać się do błędu, a prezes United Airlines w pierwszych wypowiedziach próbował usprawiedliwiać postępowanie załogi. Dopiero fala negatywnych komentarzy i spadek notowań na giełdzie zmusiły firmę do złożenia oficjalnych przeprosin.
„W erze social media marki nie kontrolują już w pełni narracji – muszą być gotowe do szybkiej i empatycznej reakcji, inaczej ryzykują wieloletnie konsekwencje wizerunkowe” – podkreśla Seth Godin, autor bestsellerów marketingowych.
Wnioski z wpadki
Publiczne skandale w dobie mediów społecznościowych stają się globalne w ciągu minut. Marka musi reagować błyskawicznie, transparentnie i przede wszystkim przeprosić, jeśli zawiniła.
WPADKA 5: H&M i „Coolest Monkey in the Jungle” (2018)
O co chodziło w kampanii?
H&M wprowadził do sprzedaży bluzę z napisem „Coolest Monkey in the Jungle” i zaprezentował ją na zdjęciu z czarnoskórym chłopcem. Wybuchł globalny skandal, a wielu klientów uznało kampanię za rasistowską.
Gdzie był błąd?
Wspomniany kontekst kulturowy. Połączenie słowa „monkey” z wizerunkiem czarnoskórego dziecka zostało odebrane jako rasistowski stereotyp. Firma szybko wycofała produkt, ale szkody wizerunkowe zostały wyrządzone.
Wnioski z wpadki
Przed opublikowaniem jakiegokolwiek materiału marketingowego należy zaangażować zespół, który zwróci uwagę na ewentualne konotacje kulturowe. Badania antropologiczne pokazują, że nawet drobny element graficzny czy słowny może mieć inne znaczenie w różnych rejonach świata (ciekawe są tu badania Clifforda Geertza dotyczące interpretacji symboli kulturowych).
WPADKA 6: Audi i reklama „Teściowa oceniajaca pannę młodą” w Chinach (2017)
O co chodziło w kampanii?
Audi w Chinach wypuściło reklamę, w której teściowa przerywa ceremonię ślubną, aby… sprawdzić zęby panny młodej oraz zbadać, czy jej ciało nie kryje wad. Następnie w reklamie pojawia się slogan sugerujący, że „kupno samochodu powinno być równie przemyślane jak wybór żony”.
Gdzie był błąd?
Reklama wywołała oskarżenia o seksizm i uprzedmiotowienie kobiet. Odbiorcy krytykowali firmę za jawne przyzwolenie na paternalistyczne podejście w stosunku do kobiet.
Wnioski z wpadki
Nie każda „zabawna” kreacja jest uniwersalna. Wiele kobiet (i nie tylko) w Chinach i poza nimi odebrało ten przekaz jako upokarzający. Marki muszą pamiętać, że humor w jednym kraju może być obraźliwy w innym.
WPADKA 7: Burger King i „Women belong in the kitchen” (2021)
O co chodziło w kampanii?
Z okazji Dnia Kobiet Burger King UK opublikował tweeta: „Women belong in the kitchen”, aby następnie dodać wyjaśnienie: „Jeśli chcą, oczywiście”. Kampania miała na celu zachęcić kobiety do rozważenia kariery w gastronomii, a jednocześnie zwrócić uwagę, że w profesjonalnych kuchniach większość stanowisk zajmują mężczyźni.
Gdzie był błąd?
Pierwotny tweet, oderwany od kontekstu, wywołał skojarzenia z przemocą symboliczną i konserwatywnym stereotypem. „Żart” okazał się kompletnie nietrafiony, a fala krytyki i zarzuty seksizmu zdominowały przekaz, zanim Burger King zdążył wyjaśnić intencje.
Wnioski z wpadki
Zwłaszcza w social media trzeba zwracać uwagę, że komunikat może być wyrywkowo interpretowany. Krótkie formy na Twitterze wymagają przemyślanej konstrukcji, by uniknąć kontrowersji i niepotrzebnych dwuznaczności.
Analiza z perspektywy socjologicznej i antropologicznej
Z socjologicznego punktu widzenia, wiele z powyższych kampanii wpadło w pułapkę nieadekwatnej komunikacji międzykulturowej. Badania Ervinga Goffmana wskazują, że w interakcji społecznej (także tej medialnej) liczą się subtelne sygnały, które potrafią wykreować głębokie poczucie dyskomfortu czy braku szacunku u odbiorcy. Z kolei z perspektywy antropologicznej (cenne uwagi ma tutaj np. Clifford Geertz) wiemy, że symbole i gesty mogą mieć odmienne znaczenie w zależności od kontekstu kulturowego. Dlatego wielonarodowe korporacje często zatrudniają całe sztaby konsultantów ds. komunikacji międzykulturowej, by uniknąć tego typu kryzysów.
Wnioski i lekcje dla marketerów
- Empatia i wrażliwość społeczna
Zanim zdecydujemy się na temat społeczny czy polityczny, trzeba dokładnie zbadać kontekst i oczekiwania grupy docelowej. - Testy i konsultacje
Warto przeprowadzić konsultacje z różnorodnymi zespołami lub grupami fokusowymi. Nawet najprostsza forma testów A/B w przypadku reklam wideo czy graficznych może pomóc zidentyfikować potencjalne zagrożenia wizerunkowe. - Reakcja kryzysowa
Błędy się zdarzają, ale kluczowa jest szybka i autentyczna reakcja, najlepiej poprzedzona oficjalnymi przeprosinami. Transparentna komunikacja może przynajmniej częściowo złagodzić skutki kryzysu. - Szacunek dla różnic kulturowych
Globalne kampanie muszą być dopasowane do specyfiki lokalnych rynków. Nie ma uniwersalnej komunikacji, która zawsze zadziała tak samo dobrze w każdym zakątku świata. - Zwięzłość i precyzja w social mediach
Jedno źle zinterpretowane zdanie może wywołać burzę. Lepiej skrócić przekaz i uniknąć prowokujących czy wieloznacznych haseł, jeśli nie mamy pewności, że będą odpowiednio zrozumiane.
Współczesny digital marketing opiera się na szybkości komunikacji i intensywnym zaangażowaniu internautów, co oznacza, że każdy błąd może zostać nagłośniony w ciągu kilku minut i wywołać efekt domina. Moim zdaniem, analiza najgorszych kampanii marketingowych to nie tylko ciekawa lektura, ale przede wszystkim duża lekcja pokory. Jak mawiał Seth Godin: „W marketingu nie chodzi o to, by mówić głośno, lecz by mówić we właściwy sposób do właściwych ludzi.”
–
