Wiem, wiem – jeszcze niedawno wszyscy zastanawialiśmy się, czy opłaca się zapraszać influencera z trzeciej ligi Instagrama na premierę nowej linii butów (bo przecież w zamian za to można dostać całe nic poza tym, że ktoś polubi nasze zdjęcie). A dziś? Proszę bardzo, oto kolejny poziom: wirtualni influencerzy. Tak, dokładnie – postacie, które nie istnieją w rzeczywistości, a mimo to potrafią sprzedać nam krem na zmarszczki lepiej niż moja ciotka w Avon (z całym szacunkiem dla mojej ciotki, bo sprzedaje te kosmetyki z pasją godną lepszej sprawy).
Ale może zacznę od początku. Skąd w ogóle wziął się ten fenomen wirtualnych influencerów? Niby jeszcze dekadę temu nikt nie sądził, że nastolatka o imieniu Miquela, stworzona przez algorytmy i grafików 3D, mogłaby mieć wpływ na gust modowy kilkuset tysięcy (albo i milionów) osób. A jednak! Marki stwierdziły, że skoro na YouTube królują filmy, w których przeurocze dzieci otwierają plastikowe jajka z niespodziankami, a na Instagramie za wielkie pieniądze można reklamować parówki sojowe, to czemu by nie stworzyć influencera, który nigdy nie zada niewygodnych pytań o warunki współpracy i nie zażąda tysiąca poprawek w umowie? Brzmi jak marzenie każdego działu marketingu – zero fochów, zero problemów z dostępnością, zero niespodziewanych ciąż, rozwodów czy skandali z paparazzi.
Przy okazji, jako marketer z krwi i kości (no dobrze, może trochę z kawy i energetyków), muszę przyznać, że ta wizja jest kusząca. Zatrudniam grafików, speców od animacji i – voila! – mam influencera, który nie starzeje się, zawsze wygląda bosko, może być w pięciu miejscach naraz, a w dodatku jest dostępny 24/7. I jeszcze można mu przypisać taką osobowość, jakiej aktualnie potrzebuje marka: w poniedziałek empatyczna dusza, we wtorek wojowniczka o prawa zwierząt, w środę imprezowa księżniczka, a w czwartek znów powrót do roli domatorki zachwycającej się zielonym smoothie – wszystko zależy od naszej koncepcji i strategii.
I teraz, zapytacie: „Czy to w ogóle działa? Czy ludzie kupują to, co reklamuje jakaś wirtualna wydmuszka?” Otóż, zaskakująco – tak. Z badań przeprowadzonych przez Harvard Business Review (przy okazji analizy zjawiska związanego z wirtualnymi celebrytami) wynika, że zaangażowanie odbiorców w treści prezentowane przez wirtualne osobowości bywa o 20–30% wyższe niż w przypadku tradycyjnych influencerów. Wydaje się, że magnesem jest tu przede wszystkim… nowość i egzotyka. W końcu wirtualny influencer ma w sobie coś z postaci z gry komputerowej, a my, zwłaszcza w świecie zdominowanym przez bodźce audiowizualne, czujemy do nich pewną skrywaną fascynację.
A przecież w marketingu najważniejsze jest przyciągnięcie uwagi. Brzmi cynicznie? Cóż, taka praca – najpierw staram się wywołać reakcję („Zobacz, jaka fajna ta wirtualna dziewczyna! Czy ona na pewno nie istnieje?”), a potem przekuć ją w sprzedaż (kod rabatowy, CTA, czy co tam jeszcze wymyślimy). Jeśli influencerem sterują administratorzy, którzy doskonale wiedzą, kiedy i co publikować (wszak to ich jedyne zadanie), to logiczne jest, że content będzie zawsze dostosowany pod optymalny zasięg i zaangażowanie.
Oczywiście, wirtualni influencerzy mają też swoje minusy. Jednym z nich jest kwestia autentyczności. Owszem, realni influencerzy nieraz odstawiają w sieci takie dramaty, że scenarzyści telenowel brazylijskich mogą się chować, ale przynajmniej to wszystko jest w jakiś sposób „prawdziwe”. Z wirtualną postacią można zaprojektować cały jej życiorys. To z jednej strony ułatwia storytelling (ach, czyż nie marzy mi się influencer, który potrafi zaciekawić zarówno ekofanów, jak i amatorów klocków Lego?), a z drugiej – potrafi odstraszyć osoby ceniące szczerość i transparentność. A w czasach, gdy zaufanie do marek bywa wątłe jak pajęcza nić, brak autentyczności może powodować u części odbiorców niechęć czy nawet poczucie manipulacji.
Ale czy rzeczywiście jest się czym przejmować? Odpowiem w marketingowym stylu: to zależy. Jeśli targetem jest młode pokolenie, któremu przez całe dzieciństwo towarzyszyły kreskówki, gry online, wirtualne awatary i przeróżne symulacje rzeczywistości, to taki wirtualny influencer może być dla nich czymś kompletnie normalnym, a wręcz fascynującym. Jeżeli z kolei celujemy w bardziej konserwatywnego odbiorcę, który uważa, że cyfrowe postaci to zło rodem z filmów Sci-Fi (a może i samego piekła?), to wtedy wirtualny influencer raczej nie pomoże nam sprzedać usługi doradztwa emerytalnego.
Przejdźmy jednak do sedna: w jaki sposób marki tworzą i wykorzystują takie sztuczne osobowości w internecie? Zapewne niektórzy myślą, że wystarczy wziąć projekt postaci z darmowego generatora, wrzucić parę modnych ciuchów i jazda. Otóż nie. Proces tworzenia wirtualnego influencera bywa bardziej skomplikowany niż moja próba zrozumienia, dlaczego klienci preferują płacić w bitcoinach niż w złotówkach. Najważniejszy jest koncept – kim ta postać ma być, jakie ma poglądy, jakie wartości reprezentuje, jak się wypowiada i w ogóle po co ma zaistnieć w naszej kampanii. Potem dochodzi kwestia wizualna – animacja, odpowiednie oświetlenie, retusz i tak dalej (no bo bez retuszu to by było zbyt naturalnie, a przecież my chcemy ideału).
Następny krok to integracja z kanałami social media. I tu zaczyna się zabawa, bo wirtualny influencer musi zachowywać się „po ludzku”. Czyli – odpisywać na komentarze, publikować zdjęcia z „codziennego życia” (tak, tak, wirtualnego życia – wszak takowe też musi się toczyć!), robić live’y (o, to dopiero jest wyzwanie technologiczne!), a do tego reagować na bieżące wydarzenia w świecie realnym. Mniam, pachnie pracą 24/7 dla zespołu, który takim influencerem zarządza. Ale hej, powiedzmy sobie szczerze: to wymaga mniej stresu niż dogadywanie się z prawdziwą gwiazdą Instagrama, której w każdej chwili może się nie spodobać odcień kosmetyku.
Wirtualna Rozy jednego dnia może być miłośniczką zwierząt, a kolejnego – odnoszącą sukcesy piłkarką
W kontekście planowania kampanii, wirtualny influencer może być boskim narzędziem do targetowania. Wyobrażam sobie, że można przygotować różne warianty tej samej postaci i sprawdzać, który z nich najlepiej oddziałuje na różne segmenty odbiorców. Coś jak testy A/B, ale z dużym twistem. Jednocześnie nasz cyfrowy ambasador nigdy nie narzeka na jet lag, nie spóźnia się na event i nie wstaje rano z fatalną fryzurą (bo przecież stoi za tym sztab grafików, którzy jednym ruchem pędzla w Photoshopie mogą odmłodzić go o dekadę).
Z perspektywy marketingu – bajka. Z perspektywy człowieczeństwa – cóż, można się zastanawiać, gdzie leży granica pomiędzy kreacją a oszustwem. Zwolennicy wirtualnych influencerów powiedzą: „Przecież to tylko narzędzie, tak samo jak aktor w reklamie proszku do prania”. Krytycy uznają, że jest to symbol rozpadu relacji międzyludzkich i zawłaszczania kolejnej przestrzeni przez korporacje. Ja z kolei (z pewną dozą ironii) powiem: obie strony mają rację, a świat i tak pójdzie dalej w kierunku immersyjnych technologii.
W końcu, jeśli potrafimy tworzyć fotorealistyczne sceny w grach i filmach, jeśli potrafimy generować głosy i twarze za pomocą algorytmów (spójrzcie tylko na DeepFake, który przyprawia mnie o dreszcze, ale i jednocześnie zachwyt nad potęgą technologii), to dlaczego nie mielibyśmy robić tego w sferze influencer marketingu? Marki szukają efektywnego sposobu na dotarcie do odbiorców, a wirtualni ambasadorzy mogą im to zapewnić bez dramatów rodem z tabloidu.
Co dalej? Czy za dziesięć lat połowa celebrytów będzie wirtualna? Kto wie. Może dojdzie do tego, że w ogóle przestaniemy oglądać realnych ludzi w reklamach, bo będą dla nas za mało perfekcyjni albo zbyt nieprzewidywalni. Może też nastąpi odwrót – ludzie zatęsknią za szczerością i prawdziwymi ludźmi z krwi i kości. Ale póki co trend rośnie, a ja obserwuję go z nieskrywaną fascynacją.
Puentując z lekkim przekąsem: jeśli wirtualny influencer potrafi nas przekonać, że niewidzialny krem na niewidoczne zmarszczki jest tym, czego koniecznie potrzebujemy, to może wcale nie potrzebujemy realnych twórców? Może wystarczy nam starannie zaprojektowana iluzja, podszyta storytellingiem i wzmocniona przez tę odrobinę magii 3D, której i tak nikt w dzisiejszych czasach do końca nie weryfikuje?
Ot, pytanie retoryczne. Ja w każdym razie zacieram ręce, bo widzę tu kolejną szansę na to, by marketing przechytrzył sam siebie – i raz jeszcze udowodnił, że sprzedać można wszystko i wszystkim, jeśli tylko ubierzemy to w odpowiednio atrakcyjny kostium. A co w tym najbardziej absurdalne i jednocześnie fascynujące? Że ta konwencja najwyraźniej działa i ludzie (czyli my wszyscy) dajemy się w to wciągnąć. Cóż, wygląda na to, że wirtualni influencerzy już tu są i rozgaszczają się w najlepsze, a my… my chętnie to oglądamy, komentujemy i kupujemy. Czy więc cyfrowi ambasadorzy przejmą kampanie marketingowe? Na to wygląda. I, co więcej, mam nieodparte wrażenie, że część z nas nie może się już doczekać, co przyniosą kolejne generacje owych stworzonych w pikselach gwiazd internetu.
–
