Content marketing i jego nowe oblicze
Kiedy zaglądam do internetu – czy to na YouTube, czy na rozmaite blogi branżowe – odnoszę ostatnio wrażenie, że świat oszalał na punkcie generowania treści przez sztuczną inteligencję. Wszędzie widzę poradniki, filmy instruktażowe, nagłówki w stylu: „Jak w 10 minut stworzyć 100 artykułów i zarobić fortunę?”. Ach, jak to brzmi kusząco! Problem w tym, że po krótkiej lekturze bądź obejrzeniu takiego „genialnego” wideo okazuje się, że mamy do czynienia z niczym innym, jak z tym, co nazywam „fabryką bylejakosci”. Brzmi dosadnie. Ale mam wrażenie, że tylko takie określenie oddaje skalę zjawiska, które zalewa strony internetowe i media społecznościowe. I choć temat jest poważny, postaram się o nim opowiedzieć z nutą sarkazmu i odrobiną ironii.
Przeglądając YouTube, co rusz natykam się na kolejną złotą radę: „Wpisz słowo kluczowe, wybierz ton wypowiedzi, kliknij ‘Generuj, a potem już tylko zbieraj lajki i ruch z Google!”. Jakże to proste i cudowne! Po co się męczyć, skoro AI zrobi wszystko za nas? Tyle że, niestety, jakość tych treści woła często o pomstę do nieba. Widzę masowo tworzone artykuły, które mają może i poprawną gramatykę (czasem!), ale ich wartość merytoryczna jest, mówiąc delikatnie, wątpliwa. Zamiast oryginalnych spostrzeżeń czy choćby ciekawostek opartych na realnym doświadczeniu, otrzymujemy przerobione frazesy i powielone akapity, które niczego nowego nie wnoszą. „Fabryka bylejakości” – oto nasza nowa rzeczywistość.
Często bywam pytany: „Ale czy to nie jest tak, że AI potrafi pisać coraz lepiej?”. Owszem, narzędzia się rozwijają i w wielu aspektach zaskakująco dobrze naśladują ludzki styl. Sam chętnie korzystam z ich pomocy przy researchu czy wstępnej obróbce pomysłów. Ale to, co mnie niepokoi, to hurraoptymizm.
Ludzie wierzą, że oto nadszedł koniec pisania, koniec weryfikowania informacji i koniec merytorycznej wartości. Skoro AI potrafi stworzyć tekst w pięć minut, to po co się starać? Po co zatrudniać copywriterów czy specjalistów od content marketingu, skoro można wypluć tysiąc tekstów dziennie i liczyć na to, że Google nam tego nie wytknie? I tutaj pojawia się największy problem: masa treści, które może i mają słowa kluczowe, ale są napisane bez polotu, a ich wartość praktyczna jest znikoma.
W branży SEO ta cała „fabryka bylejakości” napędza prawdziwy wyścig szczurów. Każdy chce skorzystać, generując jak najwięcej artykułów. Zamiast skupić się na realnej wartości, często liczy się tylko liczba słów, nagłówki i punktory – których w tym tekście celowo nie zamieszczam. Zewsząd słyszę: „Musisz publikować regularnie, inaczej spadniesz!”. Racja, regularność jest ważna, ale regularność połączona z niską jakością to jak dodawanie wody do zupy – może i zapychasz garnek, ale smak staje się coraz bardziej nijaki.
A jednak widzę, jak niektórzy właściciele stron zamiast zastanowić się nad lepszą strategią, wybierają właśnie ten rozcieńczony wariant. Potem człowiek wchodzi na czyjegoś bloga, widzi 30 nowych wpisów w ciągu tygodnia i po chwili czytania ma wrażenie, że czyta w kółko to samo – tyle że może w nieco innej kolejności akapitów.
Oczywiście, nie twierdzę, że wszystkie treści stworzone przez AI to zło wcielone. Nieraz sztuczna inteligencja potrafi wygenerować naprawdę przyzwoity szkic, który – poddany ludzkiej obróbce – staje się przydatnym artykułem. Klucz tkwi w tym, by nie rezygnować z człowieka w procesie weryfikacji i redakcji.
Przyda się ktoś, kto ma pojęcie o danym temacie i potrafi powiedzieć: „Stój, tutaj AI przesadziło, tu powieliło błąd, a tu w ogóle wstawiło bzdurę wziętą nie wiadomo skąd”. Niestety, mam wrażenie, że ten element często bywa pomijany, bo przecież ktoś, kto publikuje sto artykułów w tydzień, nie będzie tracił czasu na sprawdzanie, czy zawarte w nich tezy mają sens.
Obserwuję także pewną fascynującą ewolucję „poradników” na YouTube. Jeszcze dwa lata temu większość „speców od marketingu” mówiła, że AI dopiero raczkuje i nie warto jej aż tak bardzo ufać. Dziś ci sami twórcy powtarzają, że to rewolucja, z której trzeba korzystać jak najszybciej. Nie mam nic przeciwko zmienianiu zdania – sam często modyfikuję swoje poglądy w miarę jak zdobywam nowe informacje. Ale kiedy widzę, że nagle wszyscy „eksperci” biją się o to, kto zrobi bardziej klikbajtowy tytuł typu: „Jak wygenerowałem 10 tysięcy złotych w dwa dni dzięki ChatGPT!”, to mam delikatny odruch politowania. Nie dlatego, że zazdroszczę, tylko dlatego, że wiem, jak to się zwykle kończy: masa osób próbuje skopiować tę „taktykę” i zalewa internet kolejnymi falami byle jakiego contentu. A wystarczy przejrzeć kilka takich tekstów, by przekonać się, że w większości jest to właśnie fabryka bylejakości – niby podobna do artykułów pisanych przez człowieka, ale pozbawiona większej wartości i jakiejkolwiek głębszej myśli.
Często, gdy jestem pytany o rady w kwestii content marketingu, odpowiadam: „Nie idź na skróty. Rób dobry research, dbaj o unikalne ujęcie tematu i pamiętaj, że twoim celem jest rozwiązać problem czytelnika lub wnieść coś do jego życia – nawet, jeśli to tylko rozrywka czy ciekawostka”. Tymczasem fabryka bylejakości działa inaczej: wypuszcza setki niby-porad, w których powtarzane są te same frazesy bez ładu i składu. W rezultacie internauta, który próbuje się czegoś dowiedzieć, trafia na serię identycznych artykułów i w każdym czyta: „Zacznij od opracowania strategii, skup się na jakości i postaw na wartościowe treści”. Ironia polega na tym, że najczęściej te „wartościowe treści” to właśnie generowana masowo papka, niepoparta praktycznym doświadczeniem.
Warto też podkreślić, że za kilka miesięcy czy lat może nastąpić pewien zwrot akcji. Google, jako strażnik jakości (przynajmniej w założeniu), może jeszcze bardziej udoskonalić swoje algorytmy i zacząć wyżej premiować treści tworzone przez specjalistów, a nie te masowo powielane. Już teraz widać, że w niektórych kategoriach tematycznych roboty wyszukiwarek coraz skuteczniej rozpoznają tzw. thin content, czyli treści o znikomej wartości dla użytkownika. Czy to oznacza koniec fabryki bylejakości? Być może nie, ale pewnie część stron, które opierają się wyłącznie na takiej taktyce, spadnie w rankingu i będzie musiała zmienić strategię. Czyli czeka nas wielkie zdziwienie, a potem standardowe biadolenie: „Ale jak to, przecież tak pięknie zarabiałem, a teraz strona spadła i nikt nie czyta moich treści?!”.
Z drugiej strony, czy całkiem potępiam sam pomysł wykorzystywania AI do pisania? Ależ skąd. Uważam, że to cenne narzędzie, pozwalające przyspieszyć część pracy, zyskać inspirację, a nawet wyłapać błędy logiczne w tekście. Sam z niego korzystam, kiedy potrzebuję szybko zebrać fakty lub poszerzyć perspektywę. Problem tkwi tylko w tym, że niektórzy mylą „narzędzie” z „zastępstwem człowieka na każdym etapie”. Zamiast traktować AI jako wsparcie, używają go do tworzenia końcowego produktu bez żadnej kontroli jakości. W efekcie powstają miliony, jeśli nie miliardy tekstów, które wzajemnie się kopiują, powtarzają te same zdania i de facto zapełniają przestrzeń internetową szumem informacyjnym. A to, że w SEO trwa wyścig szczurów? Cóż, zawsze trwał, tylko teraz nabrał nieco komicznego wymiaru: „Kto pierwszy zaleje Google większą ilością byletreści, ten wygrywa – przynajmniej do najbliższej aktualizacji algorytmu”.
Być może pozostaje nam tylko przeczekać ten szał. Jak każda moda, także i ta może ewoluować, a może i w końcu częściowo przeminie. Niezależnie jednak od tego, co się stanie, zawsze będą ludzie, którzy wolą robić coś porządnie i w sposób przemyślany, niż iść na skróty. Z mojego doświadczenia wynika, że to właśnie ci twórcy wygrywają w dłuższej perspektywie: budują zaufanie, przyciągają zaangażowanych odbiorców i tworzą treści, które są chętnie polecane. Jasne, może nie będą mieli 100 artykułów w tydzień, ale te 2-3, które faktycznie napiszą, będą miały w sobie coś więcej niż frazesy i zlepek losowych zdań.
Na zakończenie, chciałbym uspokoić wszystkich, którzy zastanawiają się, czy nastał koniec „prawdziwego” content marketingu. Nic takiego się nie stało – wystarczy zajrzeć na dobrze prowadzone blogi, kanały na YouTube czy podcasty. Ciągle mnóstwo osób tworzy materiały z pasją i zaangażowaniem, wykorzystując AI jedynie do usprawnienia swojej pracy, nie zaś do masowego „produkowania”. Tak więc, jeśli ktoś się boi, że era bylejakości zaleje nas totalnie i nic wartościowego już się nie przebije, to mam nadzieję, że mogę go choć trochę uspokoić. Najlepszym filtrem zawsze będzie wybór użytkowników: oni szybko się orientują, kto dostarcza sensowną wartość, a kto jedynie „nabija” statystyki.
Sam zamierzam trzymać się starej, dobrej zasady: twórz tak, byś był dumny z podpisania się pod swoim tekstem. A jeśli w tym pomoże sztuczna inteligencja, to świetnie – ale niech to będzie narzędzie, a nie kreator końcowego kształtu. Wtedy może unikniemy sytuacji, w której jedyne, co będzie dostępne w sieci, to nieznośny odgłos maszyn z fabryki bylejakości.
–
