Współpraca z agencją SEO – 6 kluczowych problemów. Nie daj zrobić się w konia!

Współpraca z agencją SEO bywa niekiedy karkołomną przeprawą. Wielu przedsiębiorców, którzy pragną wzmocnić swoją pozycję w wyszukiwarce Google, decyduje się na podjęcie współpracy z agencjami SEO. W końcu wysoka widoczność w sieci potrafi przełożyć się na znaczne zwiększenie ruchu na stronie, a tym samym na wzrost przychodów ze sprzedaży produktów czy usług. Jednak – jak w przypadku niemal każdej usługi – współpraca z agencjami SEO ma również swoje ciemne strony. Co więcej, niektóre z nich mogą wywołać znacznie poważniejsze skutki, niż tylko nieznaczne zmarnowanie budżetu. Mój artykuł omawia te negatywne aspekty, przedstawia różnorodne przykłady praktyczne i stara się uświadomić, że zanim zdecydujemy się na podpisanie umowy z agencją SEO, warto być świadomym potencjalnych zagrożeń.

Jeśli masz kilka wolnych minut, to oprócz przeczytania artykułu, zachęcam Cię do obejrzenia filmu na YouTube autorstwa Johna Brauna, dotyczącego nieuczciwych praktyk w SEO – można włączyć polskie napisy:

PROBLEM 1: Współpraca z agencją SEO – brak transparentności w działaniu

Jednym z największych grzechów wielu agencji SEO jest brak przejrzystości co do stosowanych metod i efektów pracy. O ile część firm rzetelnie raportuje postępy oraz działania podejmowane na stronach klientów, o tyle nie brakuje agencji, które wolą zasłaniać się specjalistycznym żargonem lub wręcz nie informować klientów o konkretnych zmianach. Bywa, że przedsiębiorca zostaje zaskoczony efektem końcowym (np. gwałtownym spadkiem widoczności w wyszukiwarce), a na pytanie o przyczyny słyszy ogólnikowe wyjaśnienia w rodzaju: „Tak czasem bywa z algorytmami”.

Według raportu jednej z polskich organizacji branżowych skupiających ekspertów SEO (raport Stowarzyszenia Marketingu Internetowego, 2022), aż 38% badanych klientów agencji cyfrowych przyznało, że nie otrzymywało regularnych i zrozumiałych informacji o postępach prac nad ich stroną. Można sobie wyobrazić, jak taka dezinformacja wpływa na relacje i poziom zaufania między klientem a agencją.

Konsekwencje

• Brak przejrzystości może prowadzić do braku kontroli nad faktycznie wykonywanymi działaniami.
• Klient nie jest pewien, czy agencja nie stosuje czarnych praktyk SEO (Black Hat SEO), za które Google może nałożyć poważne kary.
• Brak informacji o szczegółowych zmianach sprawia, że trudno jest później zidentyfikować, co zadziałało, a co nie – utrudnia to wyciąganie wniosków na przyszłość.

PROBLEM 2: Stosowanie metod Black Hat SEO

Największe niebezpieczeństwo wiąże się z ryzykownymi praktykami, które mogą przynieść krótkotrwałe wyniki, lecz w dłuższej perspektywie stanowią zagrożenie dla pozycji strony w Google. Mowa oczywiście o tzw. Black Hat SEO, czyli metodach niezgodnych z wytycznymi wyszukiwarek. Wśród nich znajdują się m.in.:

• Systemy wymiany linków – masowe i nienaturalne pozyskiwanie linków z podejrzanych stron o niskiej wartości merytorycznej.
• Cloaking – prezentowanie innej treści robotom Google, a innej użytkownikom.
• Keyword stuffing – nadmierne nasycanie treści słowami kluczowymi bez dbałości o wartość dla czytelnika.
• Automatyczne generowanie treści – teksty tworzone przez programy, pozbawione sensu i wartości dla użytkowników.

Agencje SEO, które stosują takie metody, często kuszą szybkim wzrostem pozycji – co dla klientów, nieobeznanych w niuansach SEO, może wydawać się znakomitą propozycją. Niestety, z doświadczenia wielu osób wynika, że zbyt piękne obietnice prawie zawsze okazują się zbyt piękne, aby były prawdziwe. Kiedy Google wykryje nieuczciwe techniki, potrafi błyskawicznie nałożyć na stronę filtry lub nawet całkowicie usunąć ją z wyników wyszukiwania.

Konsekwencje

• Utrata zaufania Google do danej domeny i drastyczny spadek pozycji w wynikach wyszukiwania.
• Konieczność podjęcia kosztownych i długotrwałych działań naprawczych (np. usuwanie niskiej jakości linków, tworzenie nowej struktury treści).
• Wizerunkowe straty – jeśli filtr nałożony przez Google odbije się echem w branżowych mediach, firma może doznać negatywnego rozgłosu.

PROBLEM 3: Zawyżone oczekiwania i obietnice bez pokrycia

“Kampania SEO zwiększy Twoją sprzedaż dziesięciokrotnie w ciągu trzech miesięcy!” – kto z nas nie natknął się kiedyś na podobne hasła reklamowe? Niejednokrotnie agencje SEO świadomie windują oczekiwania klientów do niebotycznych poziomów, wykorzystując niewiedzę i brak doświadczenia przedsiębiorców.

Oczywiście, zdarzają się sytuacje, w których wzrost pozycji w wynikach wyszukiwania faktycznie jest spektakularny. Wymaga to jednak połączenia wielu czynników: wysokiej jakości treści, odpowiedniej optymalizacji technicznej, odpowiedniego profilu linków czy aktywności marketingowej w mediach społecznościowych. W zdecydowanej większości przypadków osiągnięcie rynkowego sukcesu dzięki SEO to proces żmudny i długotrwały – i tak powinien być prezentowany klientom.

Według badań przeprowadzonych przez International SEO Federation (ISF) w 2021 r., ponad 60% ankietowanych klientów agencji SEO przyznało, że początkowe obietnice „szybkich efektów” nie znalazły odzwierciedlenia w rzeczywistych wynikach. W niektórych przypadkach można mówić o nadużyciach i wprowadzaniu w błąd, zwłaszcza gdy klient dokładał wysokie środki na kampanie SEO, a efekty były znikome.

Konsekwencje

• Niezadowolenie klienta i utrata zaufania do agencji.
• Ograniczenie lub całkowite wstrzymanie inwestycji w SEO, mimo że odpowiednio prowadzone działania są długoterminowo opłacalne.
• Strata czasu i zamrożenie budżetu, który mógłby zostać wykorzystany na inne formy promocji.

PROBLEM 4: Ukryte koszty i niejasne umowy

Kolejnym negatywnym aspektem współpracy z niektórymi agencjami SEO są ukryte koszty, które wychodzą na jaw dopiero w trakcie realizacji projektu. Agencja może skusić klienta atrakcyjną stawką początkową, ale z czasem pojawiają się dodatkowe opłaty za modyfikacje treści, dodanie nowych słów kluczowych, konieczność optymalizacji kolejnych podstron czy zaawansowane analizy techniczne. W rezultacie całkowita kwota za kampanię może wzrosnąć o kilkadziesiąt procent w porównaniu z wstępną wyceną.

Niekiedy można również natrafić na kuriozalne zapisy w umowach – np. wieloletnią, niekorzystną dla klienta klauzulę automatycznego przedłużania współpracy czy brak jasnego określenia, co wchodzi w zakres usług objętych miesięczną opłatą. Słyszy się też o przypadkach, w których agencja rości sobie prawa do treści (artykułów, opisów kategorii, grafik), które zostały umieszczone na stronie klienta, co prowadzi do kuriozalnych sytuacji przy ewentualnym rozstaniu.

Konsekwencje

• Narażenie klienta na znacznie większe niż zakładano wydatki.
• Kłótnie i konflikty z agencją, co często kończy się zerwaniem współpracy w atmosferze skandalu.
• Poważne trudności z przejęciem praw do treści oraz utrzymaniem ciągłości strategii SEO po zakończeniu współpracy.

PROBLEM 5: Jakość linków i reputacja marki

Budowa profilu linków jest jednym z kluczowych elementów działań SEO. Jednak wciąż zdarzają się agencje, które nie przejmują się jakością pozyskiwanych odnośników. W efekcie linkują strony klientów z miejsc zapleczowych niskiej wartości lub wręcz z farm linków i stron spamerskich, byle tylko zgromadzić „jak najwięcej linków”.

Trzeba pamiętać, że Google coraz sprawniej analizuje jakość linków oraz kontekst, w jakim pojawiają się odnośniki. Masowe pozyskanie linków o niskiej wartości może być przyczyną nałożenia filtra, a wizerunkowo nie wygląda to najlepiej, kiedy marka zaczyna kojarzyć się ze spamem. Dla poważnej firmy, dbającej o reputację i budującej wizerunek w sieci, obecność jej strony w towarzystwie treści niskiego sortu – mówiąc wprost – nie jest powodem do dumy.

Konsekwencje

• Ryzyko kary od Google w postaci obniżenia pozycji w wynikach wyszukiwania.
• Długoterminowe skutki wizerunkowe (klienci mogą się zastanawiać, dlaczego renomowana marka pojawia się w wątpliwym „otoczeniu”).
• Konieczność czasochłonnego „naprawiania” profilu linków.

PROBLEM 6: Słaba komunikacja i brak zrozumienia potrzeb biznesu klienta

SEO to nie tylko zabawa z algorytmami Google, ale także część strategii marketingowej danego przedsiębiorstwa. Aby działania SEO przynosiły realne korzyści, konieczne jest poznanie modelu biznesowego klienta, jego konkurencji i charakteru oferowanych usług czy produktów. Niestety, nie wszystkie agencje przykładają odpowiednią wagę do indywidualnego podejścia.

Bywa, że agencja traktuje każdego klienta według jednego schematu: „stwórzmy listę słów kluczowych, zróbmy minimalną optymalizację meta tagów i dorzućmy garść linków, a potem miejmy nadzieję na najlepsze”. Takie działania nie uwzględniają długofalowych celów przedsiębiorcy, nie biorą pod uwagę specyfiki branży ani konkurencji. W efekcie może okazać się, że nawet jeśli strona osiągnie lepsze pozycje na pewne frazy, to nie przełoży się to wcale na realny wzrost zysków.

Konsekwencje

• Strata potencjału – działania SEO mogą być nieskuteczne, bo nie uwzględniają rzeczywistego zapotrzebowania rynkowego i potrzeb klientów końcowych.
• Słaba komunikacja rodzi nieporozumienia, a w dłuższej perspektywie – frustrację klienta.
• Dochodzi do rozbieżności między celami biznesowymi a faktycznymi działaniami w projekcie SEO.

Przykłady problematycznych współprac z mojego podwórka

Aby zilustrować skalę zjawiska, przytoczę kilka przykładów zaczerpniętych z własnego doświadczenia:

1. Firma X, działająca w e-commerce z branży odzieżowej, podpisała roczny kontrakt z agencją, która obiecywała szybki wzrost pozycji. Gdy po sześciu miesiącach żadna z ustalonych fraz nie weszła nawet do TOP30, agencja zaczęła przerzucać winę na „zbyt konkurencyjny rynek” i „częste zmiany w algorytmach”. W umowie brakowało jednak konkretnych zapisów co do KPI (kluczowych wskaźników efektywności), więc klient miał związane ręce.
2. Mała firma usługowa z Warszawy, która zainwestowała w link building dostarczany przez zewnętrznego podwykonawcę agencji. Okazało się, że 90% linków kierujących do jej strony pochodziło z zagranicznych forów dyskusyjnych o wątpliwej jakości (niektóre stronki były nawet w języku rosyjskim czy chińskim). Po kilku miesiącach firma odnotowała nałożenie filtra przez Google, co mocno odbiło się na ruchu organicznym.
3. Spółka z branży IT, która została obciążona dodatkowymi kosztami za „analizy konkurencji” i „modernizację treści”, mimo że w umowie jasno określono, że optymalizacja treści i research konkurencji są integralną częścią usługi SEO. Gdy firma podniosła protest, agencja zagroziła wstrzymaniem prac – i tak powstał konflikt, zakończony rozwiązaniem umowy w atmosferze pretensji i wzajemnych oskarżeń.

Jak uchronić się przed negatywnymi konsekwencjami?

Choć niniejszy artykuł skupia się na negatywnych aspektach współpracy z agencjami SEO, nie chodzi o to, aby zniechęcać do inwestowania w pozycjonowanie. SEO to wciąż jeden z najskuteczniejszych sposobów na zwiększenie widoczności firmy w sieci. Istnieją jednak kroki, które warto podjąć, by zminimalizować ryzyko niewłaściwego wyboru partnera:

Weryfikacja referencji i opinii

Zanim podpiszesz umowę, zapoznaj się z opiniami wcześniejszych klientów agencji. Zapytaj o konkretne przykłady kampanii, które odniosły sukces.

Wymagaj przejrzystej umowy i raportów

Upewnij się, że wszystkie koszty i zakres usług są jasno opisane w umowie, a agencja zobowiązuje się do regularnego raportowania wyników i stosowanych praktyk.

Sprawdzaj metody działania

Dopytaj, skąd będą pozyskiwane linki, jak będą wyglądały treści i czy agencja zamierza stosować praktyki zgodne z wytycznymi Google.

Ustal realne cele i KPI

Unikaj firm, które obiecują nierealne wzrosty w bardzo krótkim czasie. Wspólnie ustalcie konkretne wskaźniki efektywności, np. wzrost ruchu organicznego o określony procent, liczbę wartościowych konwersji itp.

Buduj podstawową wiedzę z zakresu SEO

Nawet pobieżna znajomość najważniejszych zagadnień SEO pozwala lepiej rozumieć, za co faktycznie płacisz i uniknąć wpadek z nieuczciwymi praktykami.

Znajdź złoty środek

Współpraca z zewnętrzną agencją SEO może przynieść wspaniałe efekty biznesowe, jednak niesie za sobą również istotne ryzyko. Brak transparentności, stosowanie nieuczciwych metod pozycjonowania czy zawyżone obietnice i ukryte koszty to tylko niektóre negatywne aspekty, które co roku dotykają setki przedsiębiorców w Polsce i na świecie. Aby uniknąć przykrych konsekwencji, warto zachować zdrowy rozsądek, poświęcić czas na wybór odpowiedniego partnera i dokładnie przeanalizować zapisy w umowach. W wielu przypadkach korzystny może okazać się wybór freelancera SEO, do czego serdecznie Cię zachęcam.

Jak pokazują przytoczone przykłady, nie zawsze najtańsza czy najbardziej obiecująca oferta okaże się najlepsza, a błędne decyzje w obszarze SEO mogą mieć opłakane skutki – od strat finansowych, przez spadki pozycji w Google, aż po wizerunkowe konsekwencje trudne do odwrócenia. Rzetelna weryfikacja i świadomość zagrożeń to zatem pierwszy krok w stronę udanej współpracy z agencją SEO.

–