Cześć, tu Michał, specjalista SEO, który od lat walczy na froncie z algorytmami Google, obalając jednocześnie mity i marketingową nowomowę. Dziś zapraszam Was na opowieść o pewnym kliencie z branży meblarskiej i jego perypetiach (uwaga, cytat) z „wybitnymi agencjami SEO” – łącznie trzema. Tekst ten jest jednocześnie bezkompromisową relacją z prawdziwego pola bitwy o wysokie pozycje w Google: będą dane, będą emocje, będzie ironia i kąśliwe komentarze, bo jak inaczej mówić o pewnych branżowych absurdach?
SPIS TREŚCI
Mój bohater – zagubiony w meblowym Internecie
Wyobraźcie sobie dość typową sytuację: ambitna polska firma z sektora meblarskiego, nazwijmy ją „Meble od Wujka Zenka” (nazwa zmieniona, bo RODO i bo tak jest weselej). Firma istnieje na rynku od ponad 20 lat, produkuje i sprzedaje meble dębowe, bukowe, topolowe, Bóg wie jakie jeszcze, naprawdę szeroki asortyment. Sprzedają w dużej mierze online, bo w internecie przecież można sprzedać praktycznie wszystko.
I tak, jak to w Polsce bywa, pan dyrektor sprzedaży – nazwijmy go Bartek – stwierdził, że czas rozbujać ten e-commerce. Znalazł więc „najlepszą agencję SEO”. Dlaczego w cudzysłowie? Bo, niestety, w branży SEO jest podobnie jak w meblarskiej: są meble z litego drewna – solidne, ciężkie, godne postawienia w salonie; są też meble z tektury – niby taniutkie, niby fajnie wyglądają w folderze, ale wystarczy chuchnąć i się sypią. Bartek trafił na te z tektury. A raczej – na trzy kolejne takie ekipy.
Agencja numer 1 – „Mamy sprawdzone procedury”
Najpierw do akcji wkroczyła Agencja nr 1, zwana dalej „Proceduralni Sztukmistrze”. Przyszli, przedstawili piękną prezentację, w której co drugie zdanie brzmiało mniej więcej tak: „Państwo w tym momencie nie generują wystarczającego wolumenu słów kluczowych, my to zredefiniujemy, dobudujemy chmurę linków, wykorzystamy unikalne strategie i już za chwilę Pan Bartek będzie siedział na Hawajach i liczył pieniądze”. Same wielkie słowa, ale do rzeczy.
Jakie były efekty? Po trzech miesiącach:
- liczba odwiedzin na stronie: plus 5% (według Google Analytics),
- średnia pozycja słów kluczowych: spadek o 2 oczka,
- konwersja e-commerce: 1,1% (wcześniej 1,2%).
Tak, to się nazywa sukces na miarę XXI wieku. Agencja nr 1 zainkasowała solidne wynagrodzenie, użyła 50% budżetu na jakieś wątpliwej jakości linki i automatyczne opisy. W raporcie miesięcznym pisali: „Nasze działania są procesem długofalowym, prosimy o cierpliwość” – cytat niemal dosłowny. Po pół roku Bartek nie wytrzymał i się z nimi pożegnał. W efekcie: wolumen słów kluczowych skakał w okolicach 300–400 fraz w TOP 50, ale do TOP 10 docierały tylko te, które i tak były tam zawsze (np. nazwa firmy).
Agencja numer 2 – „Zrobimy to lepiej od poprzedników”
Kiedyś była taka bajka, że jak jedna agencja SEO zawodzi, to wystarczy zatrudnić drugą i… hulaj dusza, piekła nie ma. Zresztą, jak to mówią, lepsze jest wrogiem dobrego, czy coś w tym stylu. Trafiła więc do „Mebli od Wujka Zenka” Agencja nr 2 – powiedzmy: „Odlotowe Linki i Spółka”. Gwarantowali dynamiczne wzrosty, marketing automation, tworzenie wartościowych treści. Twierdzili, że w ciągu 3 miesięcy rozwiążą problemy, a w ciągu 6 – to dopiero będzie się działo.
W teorii miało być zatem super. W praktyce, Bartek dostał szablonowy zestaw tekstów i linków. Tzw. copywriter przemielił kilkaset znaków, wymyślając metatagi w stylu „Tanie meble dębowe online – kup już teraz!” i upychając frazy w nagłówkach. Po dwóch miesiącach nadeszły raporty:
- widoczność w TOP 10 dla ustalonych fraz: 15% (poprzednio 13%),
- ruch organiczny: wzrost o 10% (szkoda, że konwersja… wciąż na poziomie 1,1%),
- bounce rate (współczynnik odrzuceń): 65% (wcześniej 60%).
Po kolejnych dwóch miesiącach zaczęło się poszukiwanie przyczyn, czemu klienci przychodzą, a nie kupują. Słynne frazy typu „super meble do salonu” wchodziły do TOP 10, ale i tak klienci nie znajdowali tego, co chcieli – bo treści były zrobione na odwal. Efekt? Wzrost zapytań spamowych i raczej kiepska jakościowo sprzedaż.
Bartek w końcu powiedział: dość. Przyjął do wiadomości, że stary model: „jedna agencja SEO, jedne linki, jeden super copywriter” nie wystarczy. Niestety, jeszcze dał szansę trzeciej firmie.
Agencja numer 3 – „My chcemy zrozumieć Twojego klienta!”
Trzeci – i ostatni przed moim wejściem – zespół to ekipa, która przedstawiała się niezwykle empatycznie, w stylu: „Znamy branżę meblarską, znamy Waszych klientów, wiemy, czego potrzebują”. Wyglądało to wspaniale: warsztaty contentowe, analizy słów kluczowych, audyt UX. Bartek zacierał ręce, w końcu – pomyślał – to jest to!
Jednak szybko się okazało, że przesadzili z optymizmem. Zamiast skupić się na podrasowaniu technicznych aspektów (bo strona strasznie wolno się ładowała, co zresztą stwierdziłem jeszcze przed przystąpieniem do pracy), oni w nieskończoność tworzyli persony marketingowe, zadawali pytania: „Jakie emocje wywołuje mebel bukowy w duszy klienta?” i robili 40-stronicowy raport wypełniony blichtrem marketingowym.
Efekty liczbowe? Po pięciu miesiącach:
- czas ładowania strony: nadal średnio 5 sekund (wcześniej 6 sekund, czyli niby poprawa, ale niezbyt spektakularna),
- pozycje kluczowych fraz: w TOP 10 mieliśmy raptem 18% (zamiast obiecanych 30%),
- współczynnik konwersji: 1,0% (spadek z 1,1%),
- wolumen sprzedaży online: ledwie drgnął o 2%.
Niby coś się zadziało, niby byli klienci, ale w skali całego kanału e-commerce – to wciąż niewiele. Co gorsza, budżet systematycznie parował, a Bartek nie umiał wytłumaczyć zarządowi, na co poszły te pieniądze. Wiele opowieści, tworzenie wielkich strategii, a klienci i tak woleli kupować meble w konkurencyjnych sklepach.
Przyszła kolej na mnie
No i wtedy, niczym heros na koniu (albo lepiej – rycerz na białym kluczu do Google Analytics), wkraczam ja. Bartek trafił na mnie z polecenia znajomego, który stwierdził: „No, ten facet to przynajmniej robi, a nie gada”. Przyznam szczerze, że wcale nie byłem pewien, czy uda się odczarować wszystko szybko, bo w SEO efekty zwykle nie spadają z nieba w tydzień. Ale postawiłem sprawę jasno: najpierw pełny audyt (techniczny i treści), potem strategia, potem działamy, regularnie raportujemy, poprawiamy to, co nie działa. Tyle. Bez czarów, bez huraoptymizmu, bez obiecywania 100% wzrostu w 2 tygodnie.
Co zrobiłem konkretnie?
- Audyt techniczny
zdiagnozowałem masę błędów – od plików JavaScript blokujących wyświetlanie, przez brak kompresji obrazów mebli wielkości billboardu, po archaiczne meta-roboty. Klient miał 5 tysięcy produktów, a meta-tagów tyle, że Google potrafiło się w tym pogubić. - Poprawa struktury strony
wykonałem reorganizację kategorii: meble do salonu, do sypialni, do biura itd. Przeanalizowałem, jak ludzie szukają produktów (dzięki Google Search Console i narzędziom do keyword researchu typu Senuto, Semstorm). Odkryłem, że klienci częściej wpisują frazy typu „nowoczesne meble do salonu z litego drewna” niż „meble dębowe 2025”. - Szybkość ładowania
skróciłem czas ładowania serwisu z 5 sekund do ok. 2,5 sekundy (na kluczowych podstronach nawet do 2,1 s). Zajęło to w sumie miesiąc prac i ciągłych testów, ale warto było. - Content marketing
Zamiast mechanicznego pisania, wprowadziłem realne, przemyślane treści o meblach, aranżacji wnętrz, trendach w designie, zrozumiałem intencje użytkowników (czy szukają tanich mebli, czy luksusowych, czy są architektami wnętrz). - Link building i działania off-site
postawiłem na jakościowe artykuły sponsorowane w znanych portalach wnętrzarskich i branżowych forach, a nie na masowy spam. - Analiza UX i CRO
zleciłem testy, by sprawdzić, czy klient nie gubi się w koszyku, czy widzi od razu koszt dostawy, czy wie, dlaczego warto wybrać właśnie te meble. Poprawiłem ścieżki zakupowe, wdrożyłem przejrzyste CTA.
Skutki tych działań – czyli liczby, a nie bajki
Minęły 4 miesiące intensywnych prac (choć tak naprawdę SEO to proces ciągły, a nie jednorazowa akcja). Co mieliśmy na koniec tego okresu?
- Wzrost ruchu organicznego
o 40% wyższy w porównaniu do momentu startu działań (Google Analytics). W praktyce: wcześniej mieli ok. 10 tysięcy sesji miesięcznie z organicu, teraz notują 14 tys. - Pozycje słów kluczowych
główne frazy (ok. 60 najważniejszych) wskoczyły do TOP 10 w 70% przypadków (wcześniej było to max. 18–20%). Frazy typu „meble do salonu z litego dębu” czy „stoły bukowe rozkładane” zaczęły się pokazywać na 1–5 miejscach. - Konwersja e-commerce
wzrosła do 1,6% (z 1,0% przy końcówce współpracy z Agencją nr 3). Niby ktoś powie: co to za sukces, 1,6%? W branży meblarskiej, gdzie zakupy są planowane i droższe, to spora poprawa – w skali rocznej to kilkaset tysięcy złotych dodatkowego przychodu. - Przychody online
wzrost o 35% względem ostatniego kwartału przed współpracą ze mną. Znaczący skok, który spodobał się zarządowi. - UX i średni czas na stronie
zmniejszyliśmy bounce rate do 50–52%, a średni czas użytkownika na stronie wzrósł o 25%. Oczywiście sam w sobie czas na stronie nie zawsze świadczy o sukcesie, ale w tym przypadku korelował ze wzrostem sprzedaży.
I wiecie co? To pokazuje, że nie trzeba za bardzo wymyślać marketingowego science-fiction, wystarczy konsekwentnie robić to, co działa w SEO. Szybkość strony, dobra struktura, logiczne treści, użyteczny sklep. A do tego regularna analiza efektów i poprawianie niedoróbek.
Ironia całej historii – czy potrzebne były trzy inne agencje?
Kiedy Bartek przedstawiał mi historię współpracy z tamtymi agencjami, nie mogłem się nadziwić, dlaczego nikt wcześniej nie zwrócił uwagi na tak podstawowe kwestie techniczne czy słowne. Wszyscy mieli piękne prezentacje, wspaniałe strategie, a tak naprawdę brakowało im solidnego warsztatu. Może jest tak, że w branży SEO czasem zbyt dużo mówi się o „unikalnych metodologiach” i „kreatywnej treści”, a zbyt mało – o realnym rzemiośle i stałej optymalizacji.
Być może te trzy agencje skupiły się na tym, żeby Bartek był zadowolony w krótkim okresie, wysyłały mu obszerną dokumentację, obiecując złote góry w niedookreślonej przyszłości. Niestety, w SEO bez twardych danych, systematycznego monitoringu i reagowania na zmiany w Google (a te potrafią być spore) trudno o długofalowy sukces.
Morał z tej bajki (czy raczej case study)
- Zanim wybierzesz agencję lub specjalistę SEO, poproś o audyt i strategię działań – bez obiecywania cudów w tydzień.
- Skup się na fundamentach – optymalizacji technicznej (czas ładowania, dostępność mobilna, linkowanie wewnętrzne) i wartościowym contencie, dopasowanym do realnych potrzeb użytkowników.
- Buduj linki mądrze – kilkanaście solidnych, dopasowanych do branży publikacji może dać więcej niż sto przypadkowych „precli”.
- Analizuj dane, nie daj się czarować – weryfikuj na bieżąco wskaźniki typu konwersja, widoczność w wyszukiwarce, jakość ruchu.
- SEO to proces ciągły – Google ciągle modyfikuje algorytmy; dziś liczy się coś innego niż wczoraj. Bądź gotowy na zmianę strategii.
W moim przypadku z „Meblami od Wujka Zenka” wszystko skończyło się happy endem – a właściwie to dopiero się zaczęło, bo SEO nigdy się nie kończy. Ale najważniejsze, że Bartek przestał wydawać fortunę na byle co, bo w końcu zobaczył, że da się to wszystko robić z głową.
The end
Na koniec, jeśli jesteś w podobnej sytuacji – branża meblarska, odzieżowa, spożywcza czy jakakolwiek inna – i masz wrażenie, że SEO to jedno wielkie czary-mary, bo już trzy agencje Cię „nabrały”, pamiętaj: to nie magia, to rzemiosło. Potrzebne są narzędzia, wiedza, systematyczne działanie. Nie wierz w prezentacje z grafiką rakiety lecącej w kosmos i hasłami „Zgarniemy Ci TOP1 w 3 miesiące!” – to może się udać w niszowej branży, ale w meblach jest ostra konkurencja (zresztą w większości branż tak jest), więc trzeba czasu, pracy, testów i poprawek.
Zamiast więc kupować „SEO meble z tektury”, szukaj raczej solidnego wykonawcy, który wstawi Ci do salonu (czyt. e-sklepu) porządny dębowy stół – czyli trwałą i stabilną strategię SEO. Chociaż, jak życie uczy, ciepłe słowa w PowerPoincie czasami potrafią zauroczyć zarządy, to jednak na końcu zawsze najważniejszy jest wynik – i to ten widoczny w Google Analytics.
Jeśli chcesz, abym pomógł Ci w Twoim biznesie – napisz lub zadzwoń. Nie podpisuję długofalowych umów, prowadzę niezobowiązujące konsultacje. Wspólnie zastanowimy się, czego naprawdę potrzeba Twojej stronie.
_
